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姚研成,文化创意是一切产品的灵魂

时间:2013-05-21   来源:《中银私享》 刘敏
   

\ 姚研成:研成控股董事局主席,著名策划咨询专家,高级品牌管理顾问,高级营销策划专家。梦想经济学的提出者,东方经济学的推动者。彩云红、红岁、茶啡茶、BEATYSKY、一顶天红、贵辣、菲凡品牌投资人。在品牌规划、营销策划和企业管理咨询领域策划并推出多个个案与模型。项目覆盖特色产品、文化科技、农业和服务等行业。2006年,他领导的研成控股入选深圳“25年来最能代表深圳形象的25张名片”之一,2009年再次被评选为广东省“改革开放30年30强标杆企业”之一。

作为中国文化创意产业的领跑人,姚研成倾情打造了“红岁”等一系列世界顶级红茶品牌。有人把姚研成形容为中国茶坛新“教父”。他认为,文化创意是一切产品的灵魂,品牌发展是将灵魂变成精神的唯一通路。

姚研成从事梦想经济学研究及投资产业近30年,对世界经济、中国市场和中国企业的发展规律及发展趋势有着独特的观察与认识。思维领先,观念超前,立足现实,与时俱进。在中国的品牌投资、品牌规划和市场营销等方面做出了巨大贡献。他领导完成的诸多项目成果得到国内外咨询和智慧产业界以及各地政府的高度关注,在多个领域引领行业的发展方向,以超前的战略眼光和独特的创意思维为众多企业排忧解难,赢得了许多企业家、各地政府以及社会各界的尊重。

1992年作为中国大陆策划界的先行者,姚研成率先创立了中国第一家专业策划公司,二十余年间他带领团队参加与打造了数十家中外企业的知名品牌,其中有很多都是国内外著名企业。

1996年他开始做茶的相关项目。红茶产自中国但名声却在海外。“你连中国红茶都喝不起,还算什么贵族?”出自世界著名《茶花女》的一句台词,见证了中国红茶曾经的全球美誉。茶叶历经几千年的文化浸染,传递着浓浓的情怀。中国红茶在1915年巴拿马万国博览会上夺得金奖桂冠,成为中华民族引以为傲的纯金名片,然而其后70年之后的沉寂,让这个曾经的名片几乎淡出国际舞台。

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2008年,在全球金融危机的形式之下,一种采用“中国红”装饰的小铁盒“彩云红”中国红茶,被阿拉伯富豪、俄罗斯的茶王和日本的茶叶世家所追捧。顶级“黄金宝”被法国著名定价师定为1克100元人民币。难怪一位在香港的营销代理商坦言:深圳研成公司开发的“红岁”、“彩云红”品牌,已经在全球高端市场成功落脚,这意味着中国茶品和茶文化已经被国际奢侈品市场所认同和接纳。仅用短短的5年时间,就让中国的红茶打入“全球高端市场”,这不能不让人“感到非常震撼”!

在做红茶品牌之前,姚研成已经做了近20年的品牌营销策划。作为国内第一家注册的营销顾问公司,其一手创办的研成创意设计有限公司,服务过数十家国内外知名品牌企业,也成功扶植过数十个新兴品牌。在那个高喊“时间就是金钱,效率就是生命”的年代,他率先提出了“产业升级,创意领先,品牌为王”的口号。经过近20年的积累,姚研成在品牌营销上的造诣日趋成熟并总结了107项国际品牌基因指标,完全洞悉了品牌成长的规律。而“红岁”这个品牌的横空出世,则是姚研成将自己20年的功力厚积薄发之举。

谈及打造茶类高端产品的经验,姚研成用了“解放思想、科学发展”来形容。通过推出黄金宝黄茶、云顶天茶,市场轰动性反响证明当初的策划是成功的。“好的茶叶,除了茶叶的本质之外,茶叶所蕴含中国博大精深的茶文化,以及中西兼容公认的素雅包装,才能共同发酵出茶叶的最高价值。”

“全世界真正的文化都不是建立在金钱基础上的。不是资本决定文化,而是文化决定资本。”姚研成认为,做文化产品是这样的,投入的是资本,产出的是文化,收获的是黄金。

“茶叶是世界上最难做的产品,它的文化历史太悠久了,它有一个极其漫长的演变历史,且博大精深,不是只用三言两语就能形容出它的好。”姚研成之所以会在众多的消费品中选择茶行业,是因为他个人认为茶叶从市场的战略角度来将能做得更长久。

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“品牌代表一切。”姚研成一字一顿地说,“以‘红岁’为例,有了品牌,才有了‘红岁’从同类产品中脱颖而出,也才有了产品附加值的大大提高。茶叶收购价提高了,茶农的收入增加了,茶叶加工企业也活了,就连包装企业获利也更加丰厚。这一系列结果又直接推动产业链的各个环节不断技术创新,技术创新反过来又刺激整个产业链向更好的方向发展。”

“在世界产品的舞台前面,人们不需要知道更多的故事,只需要记住那个品牌。比如我们知道德国的奔驰、宝马,瑞士的手表,而别的信息基本是零。如何解决中国品牌健康发展的问题呢?答案只有一个:必须要把产品做到品牌层面。我们讲的技术、科研、故事等等,都是为做品牌服务的。姚研成真诚地表示,一定要不惜一切代价,集中一个企业的力量、一个地区的力量,甚至一个国家的力量,把产品做到文化层面上去,做出品牌来。

如今,已有人将“红岁”和“中华烟”、“茅台酒”并称为中国茶烟酒的国品至尊。短短十几年时间,“红岁”成就了自己的品牌之路,姚研成也用自己的成功告诉人们:只要具备世界知名品牌的“内涵”,中国品牌就是世界品牌。

“有人说我是学者,有人说我是企业家,有人说我是品牌缔造者,有人说我是梦想经济学家,都是全方位的,到底是什么呢?我觉得自己是一个梦想家。”姚研成说。

 

中银私享:您当初为什么选择茶叶为载体,来实现自己“打造中国本土奢侈品牌”的梦想?

姚研成:1997、1998年我带领团队跑了11个省39个茶区做调研,发现国内1斤茶叶原料出口价卖不到6块钱,我感到非常震惊,震惊之余是痛心和惋惜;连大白菜都卖到1块多一斤,我们几千年的中华文明元素——茶叶,从种植采摘到一系列复杂的传统制造工序,卖不到6块钱?我很喜欢中国的茶文化,我突然想到,或许我一直在寻找的、能够打造中国顶级奢侈品牌最好载体,就是茶叶。通过调研,我发现世界红茶贸易量占了世界茶叶贸易量的75%左右,市场主要集中在欧美、中东地区,而中国出口的红茶仅占其中的4%,并且以中低档为多。其实世界红茶三大产地印度、中国、斯里兰卡,所产红茶各有千秋,中国安徽的祁门红茶就是名品之一,云南临沧、保山等地出产的滇红功夫茶属大茶叶种类型的功夫茶,是中国功夫红茶的后起之秀,也具有独特的风味,理应在国际市场有一席之地。

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中银私享:研成打造了许多经典的中国特色农业品牌,尤其是“红岁”系列红茶品牌,已经成为中国顶级的茶叶品牌,并侪身国际奢侈品殿堂,在国际上取得了巨大的成功。请问,是什么赋予一个茶叶品牌如此高的附加值?

姚研成:一是文化,二是创意。一个成功的世界级品牌,它身后必定有强大的文化队伍支撑着,有的甚至是国家。像美国的牛仔裤、苹果,像韩国的泡菜,古巴的雪茄。打造品牌需要文化的力量,但仅有文化是不够的。清明上河图就那么一副,梵•高的向日葵就那么几张,它们的买家总共也就只有那么几个,但奢侈品品牌是面对整个高端群体的。只有文化加上创意,用商品的形式展现出来,使人们接受、喜爱,才能成就真正有价值的品牌。红岁是用创意将文化融入到产品之中,展现出东方大美的古典韵味和现代科技的高端时尚,使得红岁成为高端群体和高端生活的一种象征。

中银私享:您如何看待中国的文化创意产业?

姚研成:在中国,文化创意产业还是一个相对较新的名词,但随着全球经济一体化进程的加速,不可替代的文化便显得尤为突出,文化创意产业是当代商品竞争机制下的一种趋势和全新的亮点。

中银私享:您认为红岁系列品牌成功的决定因素是什么?

\姚研成:当然是产品身后所蕴含的悠久深厚的文化,把红岁这两个字变成中国茶文化、东方文化的一个符号,它就能成功,因为中国茶叶本身已经具有了极端优越的文化品牌潜质,它具有完整的文化体系,只是没有人去找一根绳子把它穿起来,更没有人从商业品牌的角度去最大程度地发扬它的文化魅力。我们做到了,也成功了。

中银私享:您认为一个品牌如何才能永久地走下去,成为经典?

姚研成:拿红岁来说吧,它已经走过了十年。十年已经算长远,但对于未来,它要走的路还很长。红岁不仅是茶,也是一种文化,需要时间的积淀,更需要消费者对文化的长期认同。一件商品只要有文化,它便不会死,因为文化是不会死的。

 

中银私享:工作之余,您都喜欢做什么?

姚研成:看动漫和科幻类书籍。我从小就非常喜欢国外科幻书和动漫,有书读的时候经常是废寝忘食。至今还保留了这个爱好,并未因工作忙碌而减退。我手机现在就储存了100多部科幻电影,在飞机上或乘车的时候都会打开来看看。我很少看电视和传统纸媒,有时间上网也爱看动漫和科幻。

中银私享:您对中国银行有什么印象?

姚研成:我很喜欢中国银行,首先,中国银行的服务态度很好、效率很高;其次,中国银行的分行遍布全球,让我感觉使用中国银行的产品非常方便。我祝愿中国银行在未来能更加辉煌,成为世界知名的顶级商业银行。

——原载于《中银私享》2013年第二期  文/刘敏