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以国际化标准塑造和提升中国特色农业品牌

时间:2013-02-21   来源:金融界网站
   


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如果要在中国的文化创意设计领域找一个标杆式的企业,那一定非研成莫属。姚研成作为中国策划行业的先驱者,于1992年创立了大陆首家策划机构。二十年来,研成机构先后为几十家国内知名企业做过品牌规划和服务,成功打造出多个被业界视为经典的案例。特别是对中国特色农业产品进行的整体规划和创意设计,始终引领设计前端,并先后成功地推出了彩云红、红岁、茉莉仙女、茶啡茶、BEAYTYSKY、一顶天红、贵辣、菲凡等众多自主知名品牌。如今,研成已发展成为中国农产品品牌规划的领军企业,为中国品牌农业发展做出了重要贡献。

近日,研成控股董事局主席、著名的品牌规划大师、红岁等知名品牌创始人和投资人姚研成先生接受了《金融界》记者的采访,分享了他在品牌塑造方面取得的成果和心得。


金融界:研成打造了许多经典的中国特色农业品牌,尤其是“红岁”系列红茶品牌,已经成为中国顶级的茶叶品牌,并侪身国际奢侈品殿堂,在国际上取得了巨大的成功。请问,是什么赋予一个茶叶品牌如此高的附加值?
姚研成:一是文化,二是创意。一个成功的世界级品牌,它身后必定有强大的文化队伍支撑着,有的甚至是国家。像美国的牛仔裤、苹果,像韩国的泡菜,古巴的雪茄。打造品牌需要文化的力量,但仅有文化是不够的。清明上河图就那么一幅,梵高的向日葵就那么几张,它们的买家总共也只有那么几个,但奢侈品品牌是面对整个高端群体的。只有文化加上创意,用商品的形式展现出来,使人们接受、喜爱,才能成就真正有价值的品牌。红岁是用创意将文化融入到产品之中,展现出东方大美的古典韵味和现代科技的高端时尚,使得红岁成为高端群体和高端生活的一种象征。

金融界:您如何看待中国的文化创意产业?
姚研成:在中国,文化创意产业还是一个相对较新的名词,但随着全球经济一体化进程的加速,不可替代的文化便显得尤为突出,文化创意产业是当代商品经济竞争机制下的一种趋势和全新的亮点。

金融界:据了解,红茶在国外很有市场,但在国内,仍是绿茶占据主导,红岁为什么会选择红茶作为首推目标?
姚研成:茶事业是全球最有市场潜力和能量的事业,红茶产自中国,名声却在海外。我们想通过努力,让中国红茶高调回归。打造红岁的时候,中国的高端红茶在当时还是一个市场空白点,绿茶、乌龙、普洱茶相对来说发展的比较成熟。曾经的红茶在中国市场几乎无人问津,通过红岁品牌取得的巨大成功,它不仅引导其它企业找到了市场定位和方向,也促进了整个茶文化产业的发展。现在,红茶在中国茶产品市场已占据半壁江山,这是品牌的价值,也是文化的价值。目前,红岁茶业已涉及农业、工业、咨询服务等多个产业,已经形成一条完整的产业链和价值链。

金融界:您认为红岁系列品牌成功的决定因素是什么?
姚研成:当然是产品身后所蕴含的悠久深厚的文化,把红岁这两个字变成中国茶文化、东方文化的一个符号,它就能成功,因为中国茶叶本身已具有了极端优越的文化品牌潜质,它具有完整的文化体系,只是没有人去找一根绳子把它穿起来,更没有人从商业品牌的角度去最大程度地发扬它的文化魅力。我们做到了,也成功了。

金融界:除了红岁,研成还做过许多农业品牌的经典案例。请问你们是以什么标准来打造农业品牌的?
姚研成:从品牌诞生开始就以世界级品牌为标准, 立足高起点和高规格。包括命名、品牌形象、包装设计、广告推广、宣传与公关策略等方面,都采用最先进和最科学的方法来进行,与国际接轨。例如:我们为中国粮食第一股湖南金健米业进行了整体规划,包括品牌命名、形象识别系统规划、连锁专卖店和品牌推广规划等,双方合作长达11年之久。我们为西藏的“菲凡”牦牛奶进行品牌及产业整体规划,以国内外中、高端客户为目标,使之成为了西藏地区唯一一家国家级农业产业化龙头企业。湖南正虹集团在国家农业政策的引导下,决定涉足绿色食品行业,并委托我们承担了“乡里乡亲”、“海原”二个品牌的整体规划设计及推广传播的全方位服务。在充分研究国家农业政策,提出农业产业化和以“三高”农业为导向的发展思路后,我们为正虹集团提供农业产业规划方面的品牌建设服务,力争成为全国性的知名农产品的第一品牌。还有云南滇红集团,对“王子冠”进行整体规划后,改变了云南茶叶长期以来“茶贱伤农”的状况。

金融界:据了解,目前国内的策划机构有很多,研成是如何在竞争中保持行业领先地位的?与同行业相比,研成的竞争优势在哪里?
姚研成:我们的核心竞争力是原创创意模式引领设计前端,利用顶层设计能力为中国特色产品提升品牌和活力,用自主创新的“世界品牌DNA理论”,将品牌价值与产业链价值有效地结合在一起,利用顶层设计能力为中国特色产品提升品牌和活力,打造出国际化的中国农业品牌。通过多年为国内外各类企业策划咨询的成功经验,我们在实践中创造了一些行之有效的创新理论,像“企业跨越式经营理论”,“地区经济发展的漏斗经济概念”,“企业品牌扩张金字塔模式”,“全蛋招商理论”,在众多投资项目策划、企业品牌营销策划推广中都发挥了巨大的作用。另外,我们还拥有领先于同行业的管理机制:“合伙人制度”和“专家工作室”。在信息资源方面,我们也建立了业内一流的案例库,获得了数十套成功的策划成果。这些都是我们优于同行的竞争优势。

金融界:听了您之前的介绍,我觉得研成是在成就别人的同时,也成就了自己。那么,你们通过什么方法取得客户的信赖?
姚研成:早在九十年代,我们就提出了“产业升级、创意领先”的理念,并且创造了一种独有的商业模式——创意作价入股,使智力资本化,使企业有了永久的利益,这一模式现在已经被同行广为采用,已经成为了全国同行业的模型样本。

金融界:能举例说明吗?
姚研成:创意作价入股是公司在服务客户的同时也等于自身产业的一个扩充。以创意入股企业后,随着创意文化和品牌策划对企业的提升,逐渐成为企业不可或缺的后台支持,也用创意的力量推动整个产业的发展。像我们做过的“贵辣”品牌,便是我们一步到位打造的农业产业化项目品牌。贵辣以辣椒食品和调味食品为主,产品覆盖贵州省绥阳当地出产的生态、环保和天然农产品原材料,通过对“贵辣”的打造,不仅促进了绥阳农业产业化升级,同时也带动了当地其它农副产品开发升级和农产品深加工业的发展。

金融界:据我所知,在业界,一个品牌的诞生不是难事,难的是长久流传。你认为一个品牌如何才能永远地走下去,成为经典?
姚研成:拿红岁来说吧,它已经走过了十年。十年已经算长远,但对于未来,它要走的路还很长。红岁不仅是茶,也是一种文化,需要时间的积淀,更需要消费者对文化的长期认同。一件商品只要有文化,它便不会死,因为文化是不会死的。

金融界:你认为,一件好的商品应该满足什么样的需求?
姚研成:一件好的商品应该是以市场需求为导向。人们需要它,才会购买它。现在的市场竞争可以说打的品牌战,在激烈的市场环境下,一件商品如何做到脱颖而出?它需要的是内涵,也就是文化。反过来,文化亦需要载体,更需要人们的喜爱。好的商品应该是既能满足生活,又能满足人们的精神世界。

金融界:是什么坚定您对品牌之路的不懈追求?
姚研成:是梦想的力量, 将不可能变成可能。当下中国仍处于社会变革时期,一方面经济高速发展,鲜明对比之下,精神文明进程,却显得未能同步高歌。社会价值观有功利化、世俗化的倾向,带来的是理想的缺失和创新的缺失,归根结底都是源于梦想的迷失, 所以需要呼唤梦想的回归。将梦想变成具体项目经营和产业, 提炼出全新的经济模式。

金融界:您能谈一下研成下一步的品牌规划情况吗?
姚研成:在文化创意产业与实体经济结合方面,我们准备将旗下的红岁系列品牌的红茶打造成全球最有价值的文化消费品之一,将“一顶天红”目前的国茶地位保持好,将“红岁”打造成中国的“拉菲”,将“茉莉仙女”打造成最具中国文化特色的代表品牌。眼下,我们通过创意打造了“缘动力红茶坊”这一新的业态形式,有望成为中国的星巴克,目前已基本成型,待完成测试后,将于今年推向市场。另外,我们的“中华猕猴桃项目”也正式启动了,这将是研成另一个以国际化标准塑造和提升中国特色农业品牌和产业链的经典案例。

金融界:您如何看待研成这20年走过的路?
姚研成:我们通过文化创意,把具有典型中国传统文化特点的元素与现代时尚有机地结合起来,使中国的文化创意产品成为世界人民所接受的“通用语言”。研成所走的,是开创一条提升中国传统产品价值,让承载着中国文化的产品走向世界的创新之路。拿我们打造的“茉莉仙女”为例,茉莉花茶在中国的茶叶市场曾是最不起眼的茶产品,但经过对“茉莉仙女”的打造,将中国传统文化注入到产品中,赋予了它新的生命力和价值。如今,“茉莉仙女”已经成为中华文化的杰出代表,英女王的座上嘉宾,获得越来越多国外友人的喜爱,该品牌在国际上取得了巨大的成功。通过对“茉莉仙女”的认识,让大家看到了中国的陶瓷、丝绸、茶叶,中国传统文化得到了很好的传播。这是商品的价值,品牌的价值,也是研成存在、成长、发展的价值和走下去的动力。

来源:金融界http://finance.jrj.com.cn/people/2013/02/04101515038721.shtml